疫情过后如何振兴旅游市场 注意以下营销新方法 | 凤旅观察

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2020年02月09日 14:31:01
来源:凤凰网旅游

庚子年的春天越来越近,虽然逐渐回暖的天气越来越适合出游,但今年的新春,因肆虐的新冠肺炎,全国各省相继进入疫情防控“一级响应”,一时间从省到村都限制大规模人员流动,对旅游产业无疑是破坏性的打击。2003年,旅游产业在挺过“非典”疫情后共渡难关,2020年,如何在影响力巨大的新冠肺炎疫情过后振兴旅游市场?山东旅游职业学院院长闫向军从旅游营销的角度,谈一谈重振旅游的新形式和新方法。

作者:闫向军(山东旅游职业学院院长)

2020年,新冠肺炎疫情突如其来,对旅游产业影响已大大超过2003年的非典疫情。近期,各级政府部门以及文化旅游机构纷纷出台税费减免、暂退旅游服务质量保证金等政策措施,支持旅游企业渡过难关。

一句 “山川异域,风月同天”,触动了所有旅游同业的情怀,因为这也是旅游的真谛,也昭示春暖花开旅游灾后市场振兴的信心。

从旅游目的地角度,说说未来旅游市场振兴的零星想法。

控制疫情首先是控制传染源,停止人员流动。振兴旅游却是传播信息,激发人员流动。

可以肯定的说,新冠肺炎疫情彻底控制以后,各级文化旅游机构包括旅游企业操心的重要工作就是旅游宣传营销,旅游市场振兴的首要问题是“流量”!而目的地文化旅游机构当仁不让会成为营销宣传市场振兴的主力。游客来了,其余的都好办。

未来,各地会出台大量的目的地宣传营销活动,动用一切营销资源和渠道,尽快启动本地游、近郊游市场,比如“烟台人游烟台”、“杭州人游杭州”、“山东人游山东”等等,这也是2003年非典后旅游振兴的老套路。不过未雨绸缪,应该多琢磨一些新形式新方法。

本来在2020年春节期间运作的大型宣传营销活动——“武汉20万张旅游券惠民”活动,被武汉市文化和旅游局紧急叫停,险些酿成使人后怕的结果。根据《楚天都市报》报道:“2020年新春佳节期间,武汉推出主题为 “浓浓中国风,暖暖江城情”的2020春节武汉时光活动,包括“中华传承”“花灯迎春”“汉味过年”“龙舞元宵”“文旅惠民”等5大板块41项活动。从1月20日起,20万张文旅惠民券将开放免费预约,广大市民和游客成功预约后,可于大年初一到十五免费游览黄鹤楼、东湖灯会、东湖梅园、欢乐谷等文旅景区(场馆)。”正确的活动,正确的目的地,只是险些选择了错误的时间。

这项活动是否可以改到疫情结束以后举办,这可是有点考验武汉同行们的魄力了。不过,类似发放“惠民旅游券”形式是短期内激发或者说是“砸”出流量的有效方式,疫情过后,这是区域目的地宣传营销可以采取的策略之一。在营销渠道上,目的地机构会更多地将资金倾向于网络渠道、社交渠道等。旅游景区、营销机构、旅行社等应密切关注疫情过后文化和旅游机构的营销动向,搭船出海,联合营销,获取流量。

新冠疫情会较长时间影响旅游者出游动机以及目的地选择,这和非典疫情有很大的不同。毋庸讳言,图中淡色的区域目的地会率先飘红,不排除未来部分市县区目的地把所在地轻微疫情作为宣传因素。旅行社在近期目的地和目的地产品产品选择上应关注这一点,也就是在恢复期看疫情地图,组织营销目的地产品。在这次对抗疫情的过程中,有关部门动用了各种技术手段尤其是大数据技术手段来摸清分析流动人口的流量流向,包括铁路民航订票、通讯数据、持身份证住宿数据等,在这种极端的情况下,验证了各种数据信息获取手段和方式的效果。这是旅游业内“熟悉的配方”,这些经验和数据为以后文化和旅游机构数据分析提供了很大的帮助。可以预见的是,疫情过后,将会极大地推进景区门票预约制的实行,甚至不排除成为景区处理类似情况的常规手段。有关公司和机构应该提前有个准备,会影响到旅游信息化公司、OTA、旅行社等目的地宣传营销要花钱,在2020年财政资金紧缩的大背景下,再将部分资金转移到宣传营销上,其余项目比如“一机游”项目可能会延缓甚至取消,这也包括各地国字号文旅集团信息化项目。有关旅游信息化、智慧旅游等机构要注意这一点。

五一黄金周旅游是否出现“井喷”以及所谓“报复性”增长,应该有所保守和慎重。不能简单的和2003年非典疫情比较,一是新冠肺炎疫情后续影响要大得多,在经济活动恢复阶段可能会有企业取消假期;与其余企业一样,酒店、景区等在用工以及员工的稳定性上也会遇到困难;大中小等学校的延期开学,可能会挤占五一黄金周以及暑期的放假时间,这会影响到家庭游的数量规模。反而周末周边游市场很值得期待。毫无疑问,自然风光为主的目的地会成为旅游市场振兴的先头部队,相关景区应尽快着手制定宣传营销方案,同时注意彻底消除旅游餐饮中涉及野生动物方面的内容。

新冠肺炎疫情中,人们对于人群高密度聚集都有了心理阴影。为此景区、酒店等企业对于市场恢复以后的游客聚集处理应该有科学的预案,比如景区的游客承载量恐怕再也不是可有可无的东西,疫情过后一旦游客拥堵这样的负面信息传播出去,对景区和酒店就是致命问题!相关的旅游信息化企业和营销机构可以有所准备。 从产品需求上,公共卫生以及防疫方面的设施、环境和服务甚至通风设备会成为刚性需求,旅游企业尽管遭遇到有史以来最大的经营困难,正常营业之前的防疫消毒相关设备设施等投入恐怕成为必然,相关卫生防疫用品也会成为常耗品,这些也会成为产品营销的主要内容,而且会持续相当长的时间。这方面酒店等住宿企业压力会更大。 医疗卫生人员是抗击疫情的主力军,在此期间付出了难以想象的代价。抗击疫情胜利之后,大批医疗卫生工作人员以及各个战斗在一线的工作人员需要休整,这部分人群应该成为旅游行业的重要客人,景区和酒店等旅游企业应该有个准备。同时,景区可以考虑邀请医疗卫生专家作为顾问甚至宣传“代言”。 可能,旅游行业网络培训迎来了最大的发展机遇,国内旅游机构、媒体近期不约而同下手这个领域,似乎也说明这一点。同时,新冠疫情过后,会极大影响到劳动密集型旅游企业的用工体系,期间孕育着很大的市场机会。作为旅游行业人才的蓄水池和稳定器,旅游职业院校的作用会大大凸显。 先不要认定旅游“报复性”增长一定出现。没有准备,即使一时出现。也是“饮鸩止渴”。最重要想清楚,两种人从哪里来?一是游客;二是员工。

旅游行业近二十年的高速增长,几亿,几十亿,上百亿的旅游大项目层层加码,国家级、省级、市县级目的地旅游集团叠床架屋,这几年机构和项目纷纷开张登场,旅游市场供给容量快速扩张,许多产业的深层次问题掩盖在繁荣的光芒之下。在这样的前提之下,整个旅游产业就像按下“暂停键”,一下全面进入“休克”状态,是整个产业“休克”!这在受疫情影响的所有经济产业中,无出其右。那么,我们如何相信新冠肺炎疫情过后,各种封闭式人造景区会接待乌秧乌秧的“报复性”增长的游客;我们又如何相信长期处于“休克”状态下的员工不会大批量地流动到别的产业。这是新冠肺炎疫情过后,旅游产业最大的隐忧。

有信心,不盲目,还必须有的放矢。 一手抓市场,一手抓人才。 如此,山川异域,风月同天!最后,向李医生致以敬意!

谢谢你!伙计!

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