疫期后报复性反弹会来吗?我们找1025位“奶茶重度患者”做了调查

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2020年02月11日 12:48:06
来源:36氪

近日,#我实在太想喝奶茶#又一次上热搜,获得了7123万的话题阅读量。

奶茶、吃火锅成为网友的“疫期第一思念”。其中一群人付诸行动,克服重重困难,“冒着危险”喝掉了几千杯饮品。

这些忠实爱好者是谁?有什么样的消费心理? 疫期后“报复式消费反弹”会来吗?

《咖门》针对疫情期间饮品消费情况,在全国28个城市,找到了1025名茶饮、咖啡爱好者,做了一个问卷调查,为你展现疫期饮品消费特性。

作者|国君

是谁在疫期念念不忘喝茶饮/咖啡?

为了保障样本的可参考性,回收问卷时,我们过滤了一些非饮品消费人群,筛选出全国28个城市1025个精准饮品用户。

最终的有效样本中,日常的饮品消费普遍频繁,其中44%的受调查者饮品消费一周1~2次,37.89%的受调查者是每周3~7次的高频消费者,还有5%的重度爱好者超过这一频次,“一天一杯都不够”。

他们平时就是饮品店的重点客户,在疫期的消费特点也更具有参考价值。

学生、白领仍需求旺盛,戒不掉

日常天天喝的人,并不会轻易“戒奶茶”。

调查中发现,学生群体、白领群体在疫情宅家期间,“奶茶瘾”、“咖啡瘾”非常强烈。调查问卷中收到很多留言:“三日不喝奶茶便觉得面目可憎!”“在没暖气、网络差的老家,更需要一杯热奶茶捧在手心!”

经过几年时间培育,饮品消费人群、消费习惯已经非常明确。尽管竞争激烈,但饮品市场需求仍在上涨,压抑的需求必须得到释放。从这一点来看,这批人疫情后会贡献一波消费实力。

30岁以上群体占3成,“老阿姨”更需要慰藉

“轻熟人群”的消费力着实优秀。在参与调查的“奶茶/咖啡爱好者”中,30岁以上的人群占比达到了30.2%,超过了25~30岁的20.17%,与核心人群20~25岁仅相差9.38%。

30岁以上人群经济实力更强,他们平日里撑起了大量的写字楼咖啡、茶饮消费,疫情期间也表现出强烈的饮品需求。

甚至有受调查者呼吁:“被困在家里带娃做饭洗衣服的老阿姨们应该被重点关注,太需要一杯奶茶抚慰自己了……”

返乡潮,把购买力带回了小城

除了上海、深圳、重庆等地的消费者,这份覆盖全国多地的调查显示,三四线城市的疫期饮品消费诉求异常强烈,比如新乡、辉县、江门、德州、武隆县等。

除了小镇青年固有的消费力之外,在一线城市工作的Cindy和Mary们,以及大学生回老家过年后,也“按捺不住想喝的心情”。

对三四线县城的饮品店来说,这是一个值得把握的机会。我们也观察到,一些三四线城市因为疫情相对较轻,政策允许部分营业,一些用心经营的门店生意反而比平时好。(传送门:疫期营业日记:外卖订单涨6倍,我想尽了各种办法)

“奶茶/咖啡男孩”浮出水面

数据显示,“奶茶男孩”的消费力同样不可忽视。

图片来自《咖门2020饮品行业数据报告》

男士的点单率,与《咖门2020饮品行业数据报告》中的新茶饮消费者性别比例基本吻合。

在实际采访中我们发现,不少男士是重度咖啡爱好者,在疫期实在喝不到咖啡的情况下,用可点到的奶茶替代;也有刚刚确定恋爱关系的情侣,见面困难,男士会点一杯奶茶聊表相思。

疫期点奶茶,和平时有什么不一样? 非常时期仍有高频消费

这个时候点奶茶,大部分是为了买一杯解解馋,但从此次调查数据看,点3次以上奶茶的人数占到17.5%。

我们对部分点1~3次的受调查者进行了一对一采访。他们中不少是在大年初一初二时候点过奶茶,初三之后奶茶店暂停营业,点不到了,或者担心疫情危险,不敢再点。

如果在此期间,品牌的产品口感、安全感、销售通路得到解决,每家店能找到周边的高频消费者,会为门店挺过艰难时期提供保障。

得不到的一直在“骚动”

“我没有点奶茶,因为周边门店全关了,但我按照自己想喝的填写了问卷”,一位接受调查的“奶茶患者”反馈。

调查显示,有32.23%的需求无法被满足,这其中有不可小觑的消费潜力。

2月4日,微博热搜上“疫情过后的第一件事”,2.5亿的网友参与了讨论,在13.3万人参与的投票中,“第一件事喝奶茶”的人有28258个,排名第二。

疫情过后的第一件事投票,喝奶茶排名第二

公众号《ONE文艺生活》上也发起了“疫情结束后的“必做小事清单”,总结成顺口溜就是:“火锅奶茶小龙虾,炸鸡汉堡海底捞”。

根据社交平台和此次调查综合推测,在全国各地都隐藏着大量未被满足的茶饮、咖啡消费需求。

近期也有不少饮品店老板反映:外卖开了,但根本没人点。

供需之间的断层在于信息不畅与信任度不够。

饮品店要发挥自身社群、流量池的作用,不能“守株待兔”,要通过文字、图片、视频等方式,告知顾客可以提供外卖,并有相应的安全措施。通过客户告知+打消顾虑+促销优惠,鼓励顾客点单。

无接触外卖和自取,成疫期必修课

超过90%的消费者选择了外卖和自取,小程序的建设、外卖渠道的补课、自配送的筹备成为很多品牌的必修课。

家庭型消费仍未被“点燃”

在和一些茶饮店老板采访中得知,门店客单价在疫情期间,不少出现了翻倍增长的情况,老板们对此的解释是:“和家人在一起,总不好意思自己点一杯喝。”

家庭型消费,在疫期这个特殊状态下得到拓展了吗?

从本次调查数据的来看,点一杯自己喝的仍占据大多数。或许可由此推测,大部分宅在家里的消费者,还不能说服父母和自己一起喝。这一消费习惯还没有普及到家庭成员中。

在什么动机下让他们“冒险”点奶茶? “好喝、上瘾、使我快乐”成三大喝奶茶动机

好喝依然是一杯产品的“最高优先级”,其次“续命”、“上瘾”等属于咖啡因使人愉悦的特性,在非常时期,这些慰藉显得更为重要。

健康、提高免疫的诉求显著提升

在此次调查中,有少部分是医院的医务人员,其中一个最爱点的是CoCo的沙棘汁。“维生素C含量高,希望能够帮助提升免疫力”,她说。

在“喝茶抗新型冠状病毒”、“维生素C提高免疫力”等“民间偏方”不断被爆出来之后,水果茶作为集合了“抗病毒的茶和维C”,成为“心理安慰剂”。

这个饮品消费调查,告诉我们四件事 可能有一大波“报复性消费”蓄势待发

在#我实在太想喝奶茶#的微博话题下,大家通过晒奶茶菜单、奶茶视频、奶茶图片“望梅止渴”,聊以慰藉。

相关话题#这段时间喝的最后一杯奶茶#、#我好想喝奶茶#、#喝了奶茶的嘴有多甜#等话题,也都有千万级的阅读量。

相关话题千万级阅读量

大家对饮品“爱而不得”的思念,在疫情之后,有一定概率会变成实实在在的消费。

豆瓣上曾经发起过一个“10元钱过一天”的实验,大部分参与者都以失败告终,

实验显示:如果消费减少 30%,99%受访者觉得生活变得痛苦,幸福感消失了。断崖式的降低消费,让大部分人觉得生活质量严重下降,稍有喘息的机会便会选择报复性的反弹。

走出家门,一面抚慰自己的味蕾,一面回归人群、聚会访友、商务洽谈,都需要社交产品和社交场所。

外卖需求尚未被满足,还有大量开发空间

人类的悲欢并不相通,但馋是一样的馋。

不能喝奶茶的时间越来越长,消费者想喝奶茶的心情越来越强。

从初一开始,几天没喝奶茶的“奶茶女孩/男孩”,开始在群里“云吸奶茶”。随后朋友圈就有人晒出了CoCo大年初一第一单的小票。

云吸奶茶,图片来自@惰性组成体

“我已经半个多月没喝奶茶了!我快哭了!”“祈求给我来十杯奶绿,大杯三分甜去冰加双倍芋圆”,这样的呼声在社交平台很高频。

消费需求是存在的,在当地疫情允许的条件下,只要能够解决销售通路、信任问题,做好安全的“无接触配送”、“无接触自取”,在疫情期间,门店的营业额也许不能很快恢复如常,但也好于“熔断”现状。

节流不是长久之计,开源才能挺过去。

饮品的“口红效应”显现

奶茶这种让人类快乐放大三倍的饮料,因为疫情的种种约束,喝一杯,反而带来了比以往更加强烈的“限制级快乐”。

对“奶茶女孩”们来说,楼不能下,门不能出,头不想洗,解放遥遥无期,抹口红无济于事,还有什么时候比现在更需要一杯奶茶,换取片刻inner peace呢?

是的, 没有奶茶“续不了的命”。咖啡也是。

这也反映出茶饮、咖啡的一个创新方向:想方设法制造愉悦,一切从“放大特定人群的快乐”出发。

始终保持“谨慎的乐观”

此时一句“加油”显得是多么的苍白,一场疫情,没有人可以置身事外。

这个时候,保持“谨慎的乐观”格外重要。

一方面,只要品牌还在,核心团队还在,流程体制还在,消费者还在,就能东山再起,就不怕“从零开始”。

另一方面,“报复性反弹”会不会来?有多大规模?何时何种形式到来?带来什么样的影响?——这些问题无法下定论,最好心态乐观,保持谨慎。

不过,相比于模式重、供应链重的餐厅、住宿等行业来说,轻资产轻模式的饮品业,或许是复苏最快的一个。

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